在营销领域，有一个营销铁律，那就是开创第一，这实际上是在为创新背书，因为创新往往就成了第一。而且创新的产品往往物以稀为贵，产量跟不上，所以利润奇高。慢慢的，第一就会成为品牌，在品牌的支撑下，企业的产品就能获得更好的销路和溢价。

(资料图)

小米手机就是在建立品牌后开始进军各类家电，大获成功，这就是小米品牌性价比理念带动下的品牌优势。而茅台，它的品牌主打的是高端奢华，所以它的品牌横向发展，会有不一样的产品理念。

众所周知的是茅台去年5月推出了茅台冰淇淋，大获成功，一年卖了五个亿，这是一个可持续的生意。也是茅台白酒年轻化逼出来的产品。最新消息，茅台推出了咖啡与果茶，再次踩在了年轻人的生活节奏上。

一、茅台咖啡，28元/杯起

蓝裕文化酒厂规划设计院了解到，近日广州一家“茅台冰淇淋旗舰店”上线茅台咖啡。据悉，每份茅台咖啡中含有1.8-2ml的飞天茅台酒，部分咖啡产品还可以额外再加12元（1.8ML）的飞天茅台酒。提神的咖啡遇上醉人的茅台，这是留一半清醒留一半醉的节奏啊。

据悉，茅台门店这次推出的咖啡系列主打的是国风，取名也以“甘汁玉液”“桂花海”“白鹭”等与传统白酒相称的风格作为基础。

通过茅台冰淇淋的点单小程序我们可以看到，茅台提供的咖啡包括美式、拿铁和dirty，最便宜的是加茅台的经典美式，售价28元/杯，最贵的是拿铁系列产品，售价42元/杯。

值得注意的是，除了咖啡标配的酒精，茅台还提供了定制咖啡选项，消费者可选择额外添加更多的茅台酒。据店员介绍，每份最多可额外再添加2ml的53度飞天茅台酒，加料费为12元。

除咖啡饮品外，茅台冰淇淋旗舰店No.005（深圳）店内还销售7款果茶，价格在32-36元不等。相较于咖啡类产品中1.8ml“微量”飞天茅台而言，果茶类产品中的飞天茅台酒含量则可称为“大手笔”。该店店员表示，店内产品均含有飞天茅台，其中果茶类产品茅台酒含量约3ml。

另外，最近杭州也出现了新品类飞天茅台咖啡。

做咖啡的小哥说老板喜欢喝茅台，所以就设计了茅台特调咖啡系列，一共三款，茅台脏咖、茅台拿铁和“人间清醒”。每杯茅台特调咖啡会加3~5克左右的茅台酒。现场演示，小哥先将秤上的数字设定好，再小心翼翼地往咖啡里倒酒。

专门为了茅台过来打卡的人还不少，现在咖啡馆每天卖出近200杯咖啡，其中大约80杯是茅台特调。“人间清醒”是58元一杯，按市场价，43度的飞天茅台500ml大概1099元，每杯特调里面的茅台大概要10元。

现场打开盖子，茅台的清香扑鼻而来。因为酒与咖啡的比重问题，如果在现场喝，会有非常分明的层次感：先是茅台的清洌酒味，混合了咖啡入口，没有那种白酒的刺激感，咖啡也变顺滑了；到后面就是咖啡，最后是咖啡混合奶油。

店铺小哥说了，等几分钟后茅台会跟咖啡更好地融合，不过那个时候酒的味道就被打散了，所以要看你是不是想体会茅台了，他的建议是现场喝。

二、跨界卖茅台冰淇淋和月饼

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。

在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场，丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

据了解，茅台冰淇淋刚发布时，就一炮而红。2022年5月29日，茅台与蒙牛联合出品的冰淇淋中，每一盒75g的冰淇淋都含有2%的53度茅台酒，换算下来每一盒中含有酒精1.5g。

按照粗略市场价2000元500ml计算，一盒66元的茅台冰淇淋中只有6块钱是茅台酒的成本，加上蒙牛通常的冰淇淋定价，这一盒冰淇淋的成本价不超过20块钱。

在茅台数字化营销平台“i茅台”上，上线第一天，茅台冰淇淋一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。

丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

在此次周年庆活动上，丁雄军还表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品。此外，还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据《中国基金报》报道，对此，业界人士普遍认为，茅台产品进一步拥抱年轻人，有利于推动行业进步。

除此之外，2022年7月，茅台还卖过月饼，彼时，1688元的礼盒内含8粒月饼。

与冰淇淋不同的是，此次月饼并非贵州茅台集团直出，而是出自旗下茅台国际大酒店，这是一家由贵州茅台酒股份有限公司投资兴建的一座中式建筑风格的星级商务休闲酒店，开业于2016年。

从官方介绍来看，这是两款名为玉虎迎月、流心的月饼礼盒套装。玉虎迎月礼盒含广式藤椒牛肉、广式蛋黄白莲蓉、广式金腿五仁、炭烧核桃枣蓉口味各2粒，售价188元/盒；流心月饼礼盒含雪梅娘榴莲、黑松露、无蔗糖奶黄、奶黄四款流心口味各2粒，售价318元/盒。

显然，两款月饼本身并不含茅台酒。

而这也不是茅台第一次制作月饼，自2017年起茅台国际大酒店就开始推出月饼，去年上海半岛酒店曾推出了茅台咖啡口味的月饼，不支持线上售卖，价格高达1688元8粒，平均每粒月饼211元，仅发售100盒，引发市场一片热议，更是有黄牛加价售卖。

对此茅台国际大酒店发布声明，表示坚决抵制黄牛加价倒卖行为，建议消费者理性消费，并且避免上当受骗。

茅台月饼之所以本身定价不高，一是受到监管管束，二是不是茅台酒厂产，三是没有附加价值。

茅台月饼是匹配整个大茅台的高端属性，因为茅台已经成为了一个高端奢侈的代名词，作为送礼用途很好，未来茅台也将会加快开发周边产品的速度。

三、跨界为王

就像文章开头提到的，成熟品牌跨界是需要考虑品牌基因的。小米的跨界是性价比电子产品。茅台的跨界是奢侈品餐饮食品。此前的茅台冰淇淋一年时间迅速铺开，在高端冰淇淋中成功占据一席之地，是茅台跨界成功的一个典范。

而茅台月饼和茅台果茶，目前看起来并不算是成功产品，蓝裕文化酒厂设计院认为这主要跟茅台的品牌调性不一致，月饼虽有高端，但属于一年一次性消费产品，市场不好做。果茶可能有巨大的潜力，但这个压力也比较大，这是要开创果茶高端产品，难度可想而知。

茅台咖啡目前来看前途未卜，茅台公司也对此放任，但表示不是公司开发的产品。蓝裕文化认为这背后的逻辑可能是咖啡与酒两种食品的矛盾属性，导致总公司还不能下结论。但我们想的广告词：留一半清醒留一半醉，估计能成为不错的广告。

而事实上，我们还看到青岛的茅台冰淇淋门店推出了文创产品。比如，99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

上述茅台的周边来自茅台文旅。据介绍，茅台文旅在过去的一年转型升级，推出10多款文创产品，实现营业收入6亿多元。

此外，沈阳的茅台冰淇淋门店则是对奶茶下手了。该门店推出了39元/杯的茅台珍珠奶茶。

你看，这个茅台文旅搞出来的产品，就更具代表性，更符合茅台的品牌调性。

蓝裕文化酒厂规划设计院始终认为，品牌的跨界是必然的事情，但跨界产品的选择至关重要。比如做工业旅游，就是一个万能的跨界产品，酒厂不妨通过旅游来推进品牌的营销，同时通过体验店来延长工业旅游的触角，让品牌持续腾飞。

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